至德尔惠危局背后本土运动品牌两极分化高库存

德尔惠危局背后：本土运动品牌两极分化 高库存转型难重压尾部鞋企

近日，福建晋江知名运动鞋业品牌德尔惠 欠债6.36亿元 的消息广受热议，更是唤起80后、90后1代人对青春的追思。

时至本日，较于 晋江3雄 安踏、特步、361 ，同始于中国鞋都的德尔惠则落下遗憾，其命运殊途难免让人欷歔。

在国内运动鞋服行业，前有匹克的私有化 归家 ，后有喜得龙宣布破产， 门店关闭 、 事迹下滑 、 亏损 等辞汇成了行业的常态。但安踏却仍能跻身于全球体育用品公司前4榜单，与耐克、阿迪达斯、安德玛等国际大品牌1较高低，仿佛也遵守了 强者愈强 的行业逻辑。

2017年上半年财报显示，报告期内，在营业收入比较中，安踏超出居于行业23地位的李宁与361 营收之和，除特步在营收与净利上同比下滑以外，安踏、李宁、361 均实现了事迹稳定增长。整体来看，从2012年至今，安踏、李宁、361 的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。

行业集中趋势仍明显

时间回到30年前，1987年，17岁的安踏开创人丁世忠背着600双鞋子北上；同年，丁明亮经营了4年的鞋厂取名 德尔惠 。1989年，中国体育品牌商标意识开始集体萌芽，丁明亮注册了第1个德尔惠商标，安踏也在那1年横空出世。

随后，双方1次重要交集产生在2003年的 周杰伦争取战 ，安踏错失周杰伦代言后，于2007年如愿以偿成为晋江体育品牌第1股，10年间，其市值从187亿港元上升到970亿港元；相对而言， 和周杰伦1起成长 的德尔惠却在上市、转型的重重挫折下与第1梯队渐行渐远。

至此，中国运动鞋服品牌的产业版图产生了变化，以安踏、李宁、361 、特步为代表的赴港上市企业实现了2013年后的事迹稳定增长；而以德尔惠、喜得龙为代表的昔日晋江 台柱子 却出现了另外1种结局。

鞋服行业独立评论员马岗向《逐日经济》表示，1方面，全部行业走向集中化的趋势仍然明显，包括近几年来体育运动品牌的多起并购， 强者愈强 的行业法则没有背离，市场的容量没有大的增长，必将致使市场份额逐步流向优势品牌，处于尾部的品牌渐渐消失；另外一方面，从公司层面来讲，品牌的发展预期不高致使人材和资本自然流失，反应在供应链中就表现为经销商和合作火伴的骤减，公司也就没法维系。

2008年是本土体育鞋服品牌火爆增长时间，如今众所周知的安踏、李宁、361 等都借着那时的奥运效应分得了不小的市场红利。但在后奥运时期，库存危机让全部中国运动鞋服行业在2013年堕入了低谷。

据《逐日经济》梳理近6年国内运动鞋业品牌财务年报，安踏体育(02020，HK)、361度(01361，HK)、李宁(02331，HK)特步国际(01368，HK)、匹克(已退市)普遍在2012年至2013年年报中表现出营收增长停滞且明显下滑的特点，于2014年开始抬头。2015年安踏重振士气营收首破百亿并延续增长，2017年上半年，361 以27.98亿元人民币的营收赶超特步，在众品牌中排位第3。

在众多体育品牌的推动下，资本市场构成了 晋江板块 ，目前已有体育用品上市公司21家。另有数据显示，2016年晋江体育产业法人单位到达9110家，体育产业从业人员35万人。体育制造业总产值到达秒针便会跳至零位1472.33亿元，占全部工业产值的34.07%。纳税总额为52.99亿元，占财政总收入26.4%。

洋品牌参与行业竞争

《经济学人》研究报告显示，2016年体育及健身产业市场的总范围到达约1.5万亿元人民币，其中大概有70%是来自体育产品及设备的消费。因此，不管是本土运动品牌，或是阿迪达斯、耐克等洋品牌，中国体育市场无疑已成了 兵家必争之地 。

耐克于1980年进入中国市场，在北京设立第1个NIKE生产联系处，从耐克发布的2018财年第2季财报可以看出，其中本财季营收到达了85.5亿美元，比去年同期增长5%，大中华区营收同期增长16%，其销售额到达12亿美元。

而阿迪达斯也不甘示弱，在2由于2018年前9个月该团体销售额增长延续放缓至3%017年2季度的销售额到达50.38亿欧元，同比增长20%。在中国和美国市场上的销售额分别增长了28%和26%。阿迪达斯1997年开辟中国市场，此前其首席履行官在谈到受热捧的缘由时表示是基于更多的店面、特许经销授权和电商渠道。

据悉，2008年奥运会使中国体育市场进入1段长时间的非理性成长时间，业内对市场的预估、市场潜力的判断过于乐观，爆发了全行业库存危机，国内、国外大大小小的品牌都没能逃过。

马岗表示，国内的1些品牌在消失，海外的品牌一样如此。比如日本的美津浓、爱世克斯和耐克的副品牌康威、阿迪的锐步在中国市场都做得不好，包括彪马的事迹也一样不是很理想，因此品牌的竞争、市场的洗牌1直存在，不分国界。

随着新兴国际品牌和快时尚品牌的延续 入侵 ，本土品牌的高库存、转型难等系列困难也陆续浮出水面。对此，很多本土企业通过量品牌战略和布局多维度市场来缩小与国际品牌之间的差距。

如今，企业若靠单1的品牌，将没法与耐克和阿迪达斯等 洋品牌 相对抗。当我们实行多品牌战略时，就能够创造出更多的可能性。 安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠此前向媒体表示。

体育赛事将带动发展

从市场环境来看，根据国家统计本次发布会以金属制的笔和箭为亮点演绎配饰贯穿始终局的数据，2017年前11个月平均CPI增长为1.5%。2017年上半年中国的社会消费品零售总额同步增长10.4%，其中与衣饰相干产业的需求尤其殷切。

马岗认为，2018年作为1个体育大赛年，体育用品行业将有望迎来新1轮增长，并出现智能化、细分化的发展趋势。其1，行业具有周期性的特点，体育赛事有益于助长各品牌销售额增长；其2，利用智能化改良门店体验，优化供应链；其3，为抢占不同领域的细分市场，多品牌战略已成为本土运动品牌企业的共鸣。

以安踏为例，其在2016年提出 单聚焦、多品牌、全渠道 的战略后， 多品牌 的布局步伐跨得最大。安踏自2009年开始大举收购FILA后，又于2015年至2017年接连完成3起并购，旗下的品牌覆盖了路跑、滑雪、登山、攀岩等领域，全方位布局户外运动市场。

在细分运动市场耕耘的还有361 ，其与北欧户外品牌OneWay成立合资公司，瞄准滑雪及骑行户外市场，并在2017年上半年对童装业务作出详细的解读，其童裝收入到达了3.06亿元人民币，同比增长12.8%，占团体营收总额的11%。

另外，2012年的1波 关店潮 迫使企业开始走上转型之路，让鞋服行业从批发商向零售商转型，其中的核心就在于用户体验。从2016年起，李宁品牌体验店前后落户上海的大宁商圈和 世博源 ，店内设有专业的跑姿测试装备、体成份测试仪为消费者提供融健身、休闲、运动、社交、购物于1体的全新地标性体育类体验场所。

如今，距离2018年韩国平昌冬奥会开幕还有1个月，运动鞋服的营销战也将就此拉开序幕。 体育大年 成了行业年度新热词。2017年，安踏、李宁、361 等参与争取北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权，终究安踏得选。

业内人士预测，2018年2月初的韩国平昌冬奥会、6月份的俄罗斯世界杯、8月份oTMS与中国领先的著名运动品牌李宁达成合作协议的印尼雅加达亚运会等4年1轮回的国际性重大赛事将带动体育热潮席卷而来，加上 46号文 、 体育产业1035计划 等政策红利，体育产业将迎来史无前例的爆发点，沉寂多年的国内体育鞋服行业也会渐渐复苏。

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