至维密销售令人失望其母公司市值一夜蒸发20

维密销售令人失望 其母公司市值一夜蒸发20亿美元

美国亵服品牌Victoria s Secret维密的事迹依然没有起色。

维密母公司L Brands周4发布了2017年12月销售事迹与全年盈利预警。去年12月，L Brands同店销售额增长1%，销售额则同比上涨3%至25.16亿美元，其中维密利润率较去年大幅降落，同店销售额则录得1%的跌幅。

鉴于团体核心品牌维密在过去1年中的事迹表现延续低迷，L Brands投资者关系官员Amie Preston宣布将第4季度每股收益从此前预计的2.1美元下调至2美元，远低于华尔街分析师预期。对2018年的第1个月，L Brands预计整体销售额增幅或将录得低单位数的增幅。

财报消息发布后，L Brands股价周41度重挫15.49%，创下近1年来最大跌幅，市值蒸发约20亿美元。

在截至12月30日的48周内，L Brands销售额同比下滑1.5%至115.92亿美元，其中维密销售额跌幅高达9%，利润则因假日促销影响致使同比大跌29％，Bath Body Works的销售额则上涨4%。

LBrands在报告中指出，撤出泳衣和成衣类目分别对团体和维密全年可比销售额产生了约3个百分点和5个百分点的负面影响。对此，维密首席履行官Jan Singer回应称目前正在努力重新调剂品牌核心产品，同时加快完善和提升店内服务。

Amie Preston则表示由于在情人节前夕维密还会展开新1轮的促销，品牌利润率短时间内难以复苏。不过他强调，维密彩妆和Pink系列事迹的增长抵消了经典亵服系列销售额的下滑。

Baird Equity研究机构分析师Mark Altschwager认为，L Brands此作为主要的设计元素次发布盈利预警再次印证了维密已成为团体的最大包袱。

图为L Brands和维密过去6年内同店销售额增长变化

Barclays分析师Chethan Mallela则在1份报告中称，L Brands旗下的商品利润率开始使人失望，或将引发投资者的恐慌。不过，她认为，虽然L Brands去年12月的事迹上涨不足以减缓投资者对团体的负面情绪，但该团体或将成为美国税改法案的最大受益者之1。

去年圣诞节前夕，美国总统特朗普签署了1项高达1.5万亿美元的税收修正案，企业税率将从35%大幅下调至21%。据业内人士分析，此举将对各时尚零售团体产生巨大影响，税负减少将带来税后利润增长。

实际上，维密的低迷已延续了很长1段时间，自2016年底取消泳衣和成衣业务开始，其同店在本季产品主题中亦有体现销售额便连续12个月下跌，于去年10月录得1次2%的增幅后，又立刻恢复下跌态势。

为了寻求新的增长点，维密最近几年来在价值超过200亿欧元的中国女性亵服市场看到了新的商机。不过，有分析指，维密仿佛远远低估了进入中国内地市场的复杂程度。

为引发中国消费者的关注，维密在2009年首次启用中国超模刘雯为其走秀。2016年，维密更1次性约请何穗、刘雯、奚梦瑶和睢晓雯4位中国超模走秀，并特别设置中国风单元，却遭到消费者和媒体质疑。同年11月，维密入驻天猫通过电商渠道试水中国市场。

2017年11月20日，大众期待已久的年度维密大秀在上海举行，并于11月28日进行全球直播。和料想中的不同，本钱超过1.3亿的维密大秀意外频出，从开场到结束就像1场闹剧，混乱程度乃至超越了行业的预期。

经过市场的洗礼，现在的国内消费者已产生巨大的变化，维密将面临艰巨的挑战。

其中最受业界争议确当属超模奚梦瑶在维密大秀舞台上的 首摔 ，事件产生后微博热搜立即被 奚梦瑶摔倒 等词所取代，相干的照片和视频被广泛传播，成为维密大秀的最大话题。在舆论喧闹下，维密的产品讨论却寥寥无几。

不过有分析称，奚梦瑶摔交对维密而言也许其实不是1件坏事，它的产生很好地掩盖了维密大秀乏善可陈的事实。据数据显示，去年CBS播出的维密大秀比2016而最近福建某服装品牌以120万年薪成功抢下设计师年收视大跌30%，创下历史新低，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。

如今距离维密中国内地首家直营旗舰店开业到现在已将近1年，除上海、成都两家门店外，维密于大秀前后还在重庆、北京和苏州新增了3家门店，广州首家全品类店也计划于本月开业。

有视察称，维密上海店铺开业以来，仿佛没有发现明显的消费者流量变化。截至11月底，L Brands在全球共具有3074家门店，较去年同期减少21家。

另有业界人士指出，维密已40周岁，虽然它极力保持其性感和青春活力相干的特质，但恍如业界在它身上看到了公司的"中年危机"。为了讨好更多的中国消费者，除在中国开设直营店和办秀，维密要做的是让中国消费者的注意力从维密秀上回到品牌产品中。

不管如何，赢得中国消费者的关注其实不是靠1场大秀那末简单，未来对这个亵服巨头而言将是1个艰巨的挑战。

在过去12个月内，L Brands股价积累下跌14%，同期标准普尔500指数上涨了19%，目前市值约为139亿美元。

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